-----天方國(guó)古有神鳥(niǎo)名“菲尼克司”（Phoenix），滿(mǎn)五百歲后，集香木自焚，復(fù)從死灰中更生，鮮美異常，不再死。

　　根據(jù)艾瑞調(diào)查報(bào)告，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為46.6億元，比2005年增長(zhǎng)48.9%。2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)受北京奧運(yùn)會(huì)因素影響，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模有望接近100億元，當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)率有望達(dá)到56%。在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)一片叫好、“錢(qián)”景無(wú)限之時(shí)，筆者聽(tīng)到的卻是網(wǎng)絡(luò)為廣告這只鳳凰涅磐唱起的哀歌！這絕非危言聳聽(tīng)，網(wǎng)絡(luò)的特性注定了它終將成為廣告鳳凰的涅磐之地！

　　從媒體技術(shù)的角度來(lái)講，傳統(tǒng)媒體的廣告依靠媒體的強(qiáng)勢(shì)，具有明顯的強(qiáng)制性單向性、強(qiáng)制性，比如，當(dāng)觀眾坐在電視機(jī)前等著看電視劇的時(shí)候，他對(duì)電視劇之前的插播廣告是無(wú)法視而不見(jiàn)的。而網(wǎng)絡(luò)新媒體的“去中心化”的模式，讓受眾手中的鼠標(biāo)將掌控著頁(yè)面的生殺大權(quán)�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變化，賦予受眾了一副厚厚的黃金甲，堅(jiān)不可摧，曾經(jīng)輕車(chē)熟路的手法已經(jīng)難以湊效，讓企業(yè)、廣告人束手無(wú)策。筆者看到眾多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人和廣告人把簡(jiǎn)單的把傳統(tǒng)廣告所常用的形式照搬到網(wǎng)上，只能靜靜的為他們默哀。

　　三浴圣火，方可重生　　

　　難道廣告鳳凰就只能坐以待斃嗎？鳳凰在大限到來(lái)之時(shí)集梧桐枝自焚，經(jīng)歷烈火的煎熬和痛苦的考驗(yàn)在烈火中重生，在重生中升華：其羽更豐，其音更清，其神更髓。那么，什么才是讓廣告鳳凰重生的圣火呢？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)劉東明研究了一些成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例，終于尋找到三把圣火：娛樂(lè)圣火，網(wǎng)絡(luò)廣告必須讓娛樂(lè)因子靈魂附體；資訊圣火，網(wǎng)絡(luò)廣告需要披上資訊的外衣；互動(dòng)圣火，網(wǎng)絡(luò)廣告要讓互動(dòng)成為征服消費(fèi)者的利器。

　　娛樂(lè)圣火——網(wǎng)絡(luò)廣告必須讓娛樂(lè)因子靈魂附體　　

　　“偉大的娛樂(lè)型廣告，他身上流淌著娛樂(lè)的血液！他不是一則廣告，他不是一則廣告！娛樂(lè)因子在他身上靈魂附體！”將娛樂(lè)性放在首位，在吸引住觀眾眼球的前提下，將推銷(xiāo)巧妙隱藏在廣告情節(jié)當(dāng)中。這將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新趨勢(shì)。受眾在娛樂(lè)的同時(shí),在不知不覺(jué)中受到感染,接受廣告中所傳達(dá)的信息。

　　如何為網(wǎng)絡(luò)廣告注射娛樂(lè)因子？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)劉東明認(rèn)為要抓住三點(diǎn)：　　

　�。�、娛樂(lè)要夠味：娛樂(lè)是吸引消費(fèi)者的香餌，如果味道不好，不夠誘人，自然效果不佳�！　�

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)劉東明和公司團(tuán)隊(duì)為家樂(lè)福十二周年慶策劃創(chuàng)意了主題是“記錄大事記”的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)http://www.carrefour.com.cn/12ann/，即網(wǎng)民可以記錄自己的大事。我們創(chuàng)意性的提出了“時(shí)光機(jī)”的概念，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行包裝：將網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)成時(shí)光隧道的形式；文案方面，整個(gè)網(wǎng)站全部的欄目命名、說(shuō)明、介紹都和時(shí)光機(jī)掛鉤。當(dāng)網(wǎng)友閱讀著“搭乘時(shí)光機(jī)須知”，滑動(dòng)鼠標(biāo)視覺(jué)界面隨著時(shí)光軸移動(dòng)，恍若在時(shí)光隧道中漫步。這次活動(dòng)依靠趣味，吸引了眾多網(wǎng)友的參與。而也有企業(yè)在周年慶典時(shí)做過(guò)類(lèi)似的慶典活動(dòng)，但沒(méi)有采用有趣的形式形式，視覺(jué)沖擊力、娛樂(lè)感、趣味性都不夠強(qiáng)。　　

　　娛樂(lè)化廣告的另一個(gè)經(jīng)典案例是曾捧紅芙蓉姐姐、二月丫頭等的著名網(wǎng)絡(luò)策劃人陳默先生為喜臨門(mén)床墊策劃的“別黃金甲，迎喜臨門(mén)，鞏俐床戲內(nèi)幕全曝光”。喜臨門(mén)是江浙的床墊企業(yè)，廠家花重金邀請(qǐng)鞏俐為喜臨門(mén)拍攝廣告片，并邀請(qǐng)陳默先生與“失地農(nóng)民”（天涯知名網(wǎng)友），為其做網(wǎng)絡(luò)推廣。陳默先生與“失地農(nóng)民”分析認(rèn)為鞏俐作為中國(guó)女星的佼佼者，有較大的知名度，但是在明星代言滿(mǎn)天飛的今天，如果僅僅用普通方式的告知鞏俐代言喜臨門(mén)的消息，可產(chǎn)品——床墊，于是他們巧妙的玩了個(gè)文字游戲，打出一個(gè)“八卦”擦邊球——推出貼圖帖子“鞏俐床戲大曝光”：陳默拍攝了鞏俐在拍喜臨門(mén)廣告片片場(chǎng)的花絮照片，所以稱(chēng)“床”戲。該貼以第三者的身份來(lái)探秘明星拍攝現(xiàn)場(chǎng)，不露廣告痕跡；并設(shè)計(jì)了一個(gè)美女替身出現(xiàn)的環(huán)節(jié)，吊足了網(wǎng)友的胃口；網(wǎng)友被火辣的標(biāo)題吸引，進(jìn)來(lái)后恍然大悟，因?yàn)榛ㄐ鮾?nèi)容很吸引人，也不會(huì)大罵作者“標(biāo)題黨”，只會(huì)對(duì)樓主智慧莞爾一笑。更重要的是網(wǎng)友感覺(jué)不到這是廠商精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)耐心的饒有興致的細(xì)細(xì)看完每張?zhí)�子，如果知道是廣告的話(huà)，他們可能會(huì)馬上走開(kāi)。此帖形成了一個(gè)熱點(diǎn)事件,迅速被無(wú)數(shù)大小網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，國(guó)內(nèi)絕大部分門(mén)戶(hù)以及論壇的首頁(yè)都做了推薦。2006年從9月26日到10月11日能僅僅會(huì)被當(dāng)作一個(gè)很小的娛樂(lè)新聞，在網(wǎng)絡(luò)上很難激起大的反響。而聯(lián)想到喜臨門(mén)，在百度和谷歌中搜索’’喜臨門(mén)”分別增加40萬(wàn)條以上; 推廣前谷歌搜索“鞏俐床戲內(nèi)幕全曝光”結(jié)果為57，703條，推廣后結(jié)果為1,360,000條，凈增1，302，297條；推廣前百度搜索“鞏俐床戲內(nèi)幕全曝光”結(jié)果為6，580條，推廣后結(jié)果為53,500條，凈增46，920條。　　

　　2、廣告要到位：記住，娛樂(lè)化廣告是“披著狼皮的羊”，娛樂(lè)需要首當(dāng)其沖，但要時(shí)刻記住決不可為了娛樂(lè)而娛樂(lè)，而是為營(yíng)銷(xiāo)而娛樂(lè)。廣告主最大的悲哀是花錢(qián)請(qǐng)消費(fèi)者樂(lè)呵過(guò)了，消費(fèi)者卻不知道是在營(yíng)銷(xiāo)什么。

　　3、兩點(diǎn)要“靈肉合一”：娛樂(lè)化和廣告應(yīng)該巧妙結(jié)合、做到靈肉合一。漢堡王“聽(tīng)話(huà)的小雞”成功之處在于通過(guò)小雞言聽(tīng)計(jì)從的作出有趣的動(dòng)作的用戶(hù)體驗(yàn)，傳達(dá)出“”“have it your way”的品牌理念；不可以生拉硬拽，只有“肉體”的結(jié)合，缺乏精神的交融，就像“油水混合”一樣，雖然在同一個(gè)容器中，但是沒(méi)有融合在一起。　　

　　拓之林在胡戈《滿(mǎn)城盡是加班族》中為楓潤(rùn)地產(chǎn)設(shè)計(jì)了貼片廣告，在胡戈風(fēng)頭正勁時(shí)拓之林把握機(jī)會(huì)大膽的啟用全新的媒體策略應(yīng)該說(shuō)是獨(dú)具慧眼，但胡戈的短片在這里僅僅是充當(dāng)了一個(gè)媒體平臺(tái)，并沒(méi)有和產(chǎn)品、品牌深層次融合。如果將楓潤(rùn)的宣傳融入短篇故事情節(jié)中，效果將會(huì)更好。　　

　　2001年寶馬斥巨資請(qǐng)麥當(dāng)娜拍攝廣告片可算得上娛樂(lè)性與廣告的“水乳交融”之作：明星麥當(dāng)娜要去參加一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)。在眾多高大威猛男人跟隨下走進(jìn)了停車(chē)場(chǎng)。嬌小的她對(duì)身邊的男人大呼小叫，態(tài)度惡劣，連跟隨了她七年的經(jīng)理也不放過(guò)。正當(dāng)她準(zhǔn)備鉆進(jìn)一輛黑色豪華房車(chē)的時(shí)候，她臨時(shí)改變了主意，坐到了旁邊的一輛銀灰色的寶馬車(chē)?yán)�。司機(jī)對(duì)這位大牌明星并不阿諛?lè)畛�。雖然麥當(dāng)娜一直沒(méi)好氣地讓他開(kāi)快車(chē)甩掉后面開(kāi)著黑色大吉普的跟班，但他只是平靜地開(kāi)著車(chē)，并不聽(tīng)從。這時(shí)，司機(jī)的電話(huà)響了。在接過(guò)這個(gè)電話(huà)后，司機(jī)突然加速，一路飛馳向目的地。伴隨著寶馬車(chē)的種種精彩駕駛鏡頭的，是車(chē)?yán)锏柠湲?dāng)娜乾坤倒立的狼狽形象。最搞笑的是，最后，伴隨著寶馬車(chē)的一個(gè)回旋剎車(chē)，麥當(dāng)娜被甩出了車(chē)門(mén)，不僅面容一塌糊涂，更糟糕的是被在門(mén)口等待的記者們拍到她嚇得尿褲子的樣子。原來(lái)是麥當(dāng)娜的跟班早就受夠了她，買(mǎi)通了這個(gè)司機(jī)，想通過(guò)這次機(jī)會(huì)治治她。受眾開(kāi)心的看完該片后，可以清楚地感受到寶馬系列轎車(chē)的優(yōu)異性能：動(dòng)力、操控、越野、加速、急停、科技裝備及其寬敞舒適的豪華車(chē)廂。

　　資訊圣火——網(wǎng)絡(luò)廣告需要披上資訊的外衣！　　

　　消費(fèi)者抗拒廣告，但消費(fèi)者需要其需求產(chǎn)品的相關(guān)資訊。直接推銷(xiāo)類(lèi)的廣告吃到閉門(mén)羹的幾率很大，但是化身成為免費(fèi)為消費(fèi)者提供的資訊，其消費(fèi)者親和性就會(huì)大增。先說(shuō)一則蠱惑眾多廣告人，帶來(lái)無(wú)法估量的宣傳效果，但很少有人意識(shí)到是一種廣告的廣告：筆者認(rèn)為奧美迄今為止作的最成功的廣告是奧格威的《廣告人的自白》！

　　另外一個(gè)例子：Cisco作為全球第一的網(wǎng)路設(shè)備提供商，以“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和設(shè)備的領(lǐng)先者”的品牌形象深入人心。它是怎么做到的？我們從來(lái)沒(méi)有看見(jiàn)Cisco在雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)上大肆的做任何的宣傳和廣告，可是對(duì)Cisco品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)度卻深入人心�；仡機(jī)isco的成功，Cisco在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、學(xué)院不斷提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，解決方案的相關(guān)文章和學(xué)習(xí)材料，內(nèi)容的豐富、權(quán)威以及免費(fèi)獲取的途徑讓每個(gè)期望在IT這個(gè)行當(dāng)里謀口飯吃的人趨之若騖。二十世紀(jì)的高校里，CCIE，CCNA已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的名詞，一切已經(jīng)同Business無(wú)關(guān)，這些名詞本身就是榮譽(yù)和實(shí)力的象征，于是關(guān)乎Cisco的一切開(kāi)始在業(yè)界開(kāi)始口口相傳。Cisco真正做到讓自己的產(chǎn)品與認(rèn)知群體之間建立了一種發(fā)自?xún)?nèi)心的聯(lián)系，Cisco以技術(shù)人員作為傳播起點(diǎn)，在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一次轟轟烈烈的病毒營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)領(lǐng)域培養(yǎng)了堅(jiān)不可摧的品牌忠誠(chéng)度和信任感。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)劉東明和公司團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作為強(qiáng)生策劃創(chuàng)作的強(qiáng)生嬰兒——探索嬰兒皮膚的秘密minisite，廣告目標(biāo)是為強(qiáng)生推廣嬰兒用品，但創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行策劃時(shí)，將網(wǎng)站內(nèi)容構(gòu)架構(gòu)建成“以資訊為主，以產(chǎn)品為輔”的結(jié)構(gòu)：90%以上的的內(nèi)容是從科普的角度為媽媽講述寶寶皮膚特點(diǎn)，如何洗護(hù)保養(yǎng)等，提供母親最需要的育兒知識(shí)，只有很少一部分是介紹強(qiáng)生的產(chǎn)品。這個(gè)minisite在新浪親子中心投放后消費(fèi)者反響很好。網(wǎng)站進(jìn)一步強(qiáng)化了強(qiáng)生“care　and　trust”的品牌形象，加強(qiáng)了強(qiáng)生的品牌好感度。

　　互動(dòng)圣火——網(wǎng)絡(luò)廣告要讓互動(dòng)成為征服消費(fèi)者的利器　　

　　網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)重要的特征是其互動(dòng)性，如果不能充分的挖掘運(yùn)用這個(gè)usp，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統(tǒng)廣告的手法手法，無(wú)異于買(mǎi)櫝還珠；再加上網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強(qiáng)制性”。如此的“揚(yáng)短避長(zhǎng)”，單方面布告式的廣告，肯定不是網(wǎng)絡(luò)廣告的前途所在，只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費(fèi)者交流，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓網(wǎng)絡(luò)廣告的功能發(fā)揮至極致，直至顛覆現(xiàn)在的主流媒體�！　�

　　一個(gè)最著名的互動(dòng)廣告就是在線(xiàn)電影網(wǎng)站推出的《婚禮傲客》宣傳片。影迷可以將自己的照片貼到《婚禮傲客》的劇照上，然后運(yùn)用各種技術(shù)使自己能出現(xiàn)在影片中。這樣的后果往往是將原有的電影宣傳片改得面目全非，“殘酷”地摧毀了電影預(yù)告片。于是主演歐文•威爾遜和溫斯•恩與各式各樣的人出現(xiàn)在宣傳片中，就像是個(gè)聚會(huì)。 然而，自從這部幽默劇首播以來(lái)，光臨這家網(wǎng)站的人已經(jīng)設(shè)計(jì)了20萬(wàn)張《婚禮傲客》個(gè)性.互動(dòng)廣告。而用戶(hù)設(shè)計(jì)的廣告的點(diǎn)擊量是300萬(wàn)，是網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)人員設(shè)計(jì)廣告的3.3倍，而且人們一直將自己設(shè)計(jì)的互動(dòng)廣告發(fā)給朋友。這已經(jīng)演變成一起成功的病毒營(yíng)銷(xiāo)。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)劉東明和公司團(tuán)隊(duì)為強(qiáng)生公司創(chuàng)作的強(qiáng)生嬰兒——探索嬰兒皮膚的秘密minisite，介紹嬰兒肌膚的特點(diǎn)以及護(hù)理方法等資訊，客戶(hù)本身要求做成電子雜志形式，用戶(hù)點(diǎn)擊閱讀就可以了。但我們提出將嬰兒皮膚的七個(gè)特點(diǎn)用在線(xiàn)互動(dòng)游戲的方式表現(xiàn)，不對(duì)用戶(hù)照本宣科單向性的講訴，用戶(hù)被動(dòng)的接受，而是讓用戶(hù)在游戲中主動(dòng)體味。如其中一個(gè)小游戲是說(shuō)明要維持嬰兒肌膚PH值的平衡，畫(huà)面出現(xiàn)小鴨子在游水，用戶(hù)需要通過(guò)移動(dòng)鼠標(biāo)來(lái)控制鴨子的平衡防止它跌倒。當(dāng)用戶(hù)意猶未盡的玩完游戲時(shí)，一個(gè)對(duì)話(huà)框彈出來(lái)：小鴨子要平安渡水，需要保持平衡；寶寶皮膚要健康，PH值也需要保持平衡噢！用戶(hù)會(huì)心一笑，心領(lǐng)神會(huì)，我們需要傳達(dá)的信息已經(jīng)自然、有趣的刻在用戶(hù)的頭腦中。

　　結(jié)語(yǔ)　　

　　每一位有志于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)人、廣告人，請(qǐng)趕快忘掉傳統(tǒng)廣告的輝煌吧！請(qǐng)毫不猶豫地縱身跳入圣火之中吧！在互聯(lián)網(wǎng)為廣告豎起墓碑之前，希望你已經(jīng)涅磐重生！